In einer groß angelegten Roadshow, clever natürlich instrumentalisiert von einer Werbeagentur, stellt die GFK Nürnberg die wichtigsten Entscheidungsparameter für Werbung in der aktuellen Krise zusammen. Das weiß zwar jeder aufgeweckte BWL-Student spätestens ab dem 5. Semester, aber insitutionalisiert von der GfK klingt es natürlich ungeheuer bedeutsamer. Auch, wenn die eigenen Werbeagenturen genau diesen Unternehmen längst den Mutmarsch zur antizyklischen Werbung geblasen haben. Kurz, aber eben bedeutungsvoll gesagt: Unternehmen verhalten sich in der Krise größtenteils falsch. Sie kappen die Budgets, statt am Ball zu bleiben. Und verpassen so die Chance, laut wahrgenommen zu werden, wenn andere schweigen. Und was Unternehmen aus der Krise lernen können, wird in etwa so beschrieben:

Marktanteile verschieben sich in Krisenzeiten schneller, als in Wachstumsphasen. Und: Es kommt auf den richtigen Mediamix an. Beispiel: Sogenannte Gewinnermarken setzen verstärkt auf Sonderwerbeformen und Penetration durch kürzere Spots. Logisch, denn es kommt heute darauf an, “im Gedächtnis zu bleiben”, im relevant set nicht abzuschmieren. Produktinnovationen sollten nicht auf “bessere Zeiten” verschoben werden, sondern gerade gelauncht werden, um die Konkurrenz in der “Schockstarre” zu erwischen. Kundenbindungs-Programme erhöhen - Neukundengewinnung erstmal aktiv parken. Und: vergeßt die klassischen Zielgruppendefinitionen, setzt aktiv auf Käufergruppen.

Das Einzige, was die GfK in dieser Roadshow eigentlich vergessen hat, ist die Erwähnung unseres TVLowCost-Prinzips - maßgeschneidert für diese Markt- und Konsumphase. Und ein echtes TV-Antidepressivum gegen Umsatzängste: Kurze Spots, kompakte flights, Konzentration auf 3 nationale Sender, Top-Umfeldplatzierung, All-in-Paket mit kompletter TV-Spot Produktion, Pre-Test, Post-Test, Mediabuying, durchschn. 100 Spots on air, durchschn. 100 GRP - für krisensichere € 275.000,- Das ist das beste Rezept: In der Krise Marktanteile gewinnen!

Neues vom Budget-Sensenmann international. Advertising Age widmet dem Minus-Countdown der großen Bluechips seit Tagen Sonderseiten und Hintergrund-Informationen: Verzicht auf TV-Kernzeiten, mehr Druck auf den Vertrieb, sell-in-sell-out-Aktionen, Promotions, Onpacks, das ganze Register. Da stehen (wenn überhaupt) die hastigen Aktionsdisplays der großen Marken neben denen der Herausforderer-Marken. Kein Unterschied mehr im Auftreten. Doch, manchmal noch. Die Kleinen leisten sich frecherweise auch noch TV. Vielleicht sogar mit TVLowCost. Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de oder www.mediaplan-hh.de

Schauen wir uns doch mal einige Top-Personalentscheidungen der letzten Zeit an. Die Markenführung, traditionell im Marketing verankert, geht mit auf den Vertrieb über. Und die Personal-Schlagzeile heißt: Vertriebsleiter wird Marketingboss. Viele Unternehmen schichten gedanklich um, weil manche Produktionsmenge auf den Reinverkauf in den Handel drängt. Und dann? Dann heißt Vertrieb auch Marketing? Sales first, sorrows later? Displaygeschütze, Zweitplatzierungsoffensiven und Verkostungskanonen an die POS-Front? Bisschen einfach gedacht. Die Wahrheit heißt: Ungesehen, ungelistet, unverkauft. Die reale Dreieinigkeit des Herstellers beim Handelsgespräch! Da hilft keine Mafo-Doppelstudie über die Attraktivität der neuen „Single-Meal-easy-open-Packung“, das sprechende Großdisplay oder ein 12-Monats-Promo-Konzept mit Treue-Bon-Heft. „Bist du was, bist du im TV“, zählt immer noch als Starkargument und hilft von der zweiten Wahrnehmungsreihe in erste Kopfpositionen der Handelsentscheider und Verbraucher. Ganz pragmatisch, ganz netto, ganz ohne Eitelkeitsgirlanden auf beiden Seiten - aber mit Ideen. Mit dem TVLowCost-Prinzip funktioniert das. Und macht Markenführung im Vertrieb durch offensive Wahrnehmung für die Marke zum pragmatisch-strategischen Führungsinstrument. Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de (Wir sind gerade am Renovieren unserer Seite, wollen aber keinen Cent zuviel in Dekoration stecken, sondern in Effektivität für Sie. Danke für Ihr Verständnis!)

Kampagnen in die Tonne, Aktionen gestoppt, Werbebudgets um 20 Mio Euro gekürzt. Die Nächte der langen Costcuttings-Messer dauern jetzt auch tagsüber. Und gegen alle Marketing-Vernunft wird Wahrnehmung für Marken downgesized oder werden ganze Markenstämme, wie jüngst Bertolli von Unilever, der Konkurrenz zugeworfen. Dafür werden going brands, wie Rama oder Lätta, nahezu abenteuerlichen line extensions aufgepfropft, die sich in homöopathischen Marktnischen wie Marktanteilen realisieren, während andere Produkte des Hauses genau diese Positionierungen schon besetzt halten. Kein Wunder, dass irgendein marketing-analytischer Chairman hier einen dicken Hals bekommt und LowCost-Disziplin einfordert. Und wie der Gärtner der Mörder, sind die Werbeausgaben die HighCost-Täter - in diesem Fall möglicherweise, inklusive deren Marketing-Manager, nicht ganz unschuldig. Vielleicht sogar voraussehend hat die Marke Iglo schon vor einiger Zeit auch LowCost gehandelt, indem sie mit TVLowCost eine Kampagne realisiert hat. In Frankreich nämlich. Gutes Beispiel, um TV-Werbegeld zu sparen. Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de

Alter Supertramp-Album-Titel, ok. Aber welche (wirtschaftliche) Krise haben wir denn? Die ökonomische, ökologische, sozio-ökologische, psychologische, real-konsumistische? Eher in Richtung real-konsumistisch. Wenn Unternehmen seit Jahren, wissend um permanente Produktionsüberhänge und fehlenden Mut für zeitorientierte Sortimentsbereinigung die Konsumenten langweilen - gelbe Umsatzkarte. Wenn Unternehmen erbhofmäßig ihre Produkte, Dienstleistungen oder Services verteidigen statt neu zu instrumentieren - gelbe Umsatzkarte. Wenn Mediaagenturen ihren Kunden noch etwas von eigenhändiger Media-Optimierung erzählen und die Kunden-Spots lediglich blockbustermäßig in die Quoten-TV-Serien reinpumpen - rote Impact&Langeweile-Karte, weil bei soviel share-of-voice Konkurrenz einfach weniger share-of-mind-Effektivität übrig bleiben muss. Es ist, ganz einfach, auch eine offensichtliche Krise einer mutigen Flexibilität und der Umschichtung zur Denk-Normalität in diesen Zeiten. Wir von lowcost denken: Du gibst schon was Schmerzhaftes aus, um dir Fernsehwerbung zu leisten, aber du bekommst auch netto das Anständigste dafür: Keine Opulenz, keine Administrations-Rittberger, keine Primetime. Aber du kommst durch, wirst gesehen. Vom Handel, von deinen Konsumenten. Und: Du kriegst keine Krise, wenn wir über das Preis-Leistungs-Verhältnis sprechen. Und du kriegst mehr für weniger, weil wir alles aus den TV-Möglichkeiten, all- in, rausquetschen! Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de und worldwide unter www.tvlowcost.com und unter www.mediaplan-hh.de

Ob aktuell Coke oder P&G - globales Costcutting ist auch in der Sommerpause 2008 das zentrale Thema, das die CMO’s trifft, die Chief Managing Officers. Manchmal das in einer simplen Tagesnotiz vom Chairman. Der Chairman hat’s von der neutralen Beratungsgesellschaft, die Beratungsgesellschaft aus den Marktdaten analysiert, die Marktdaten hat der Handel als sein eigenes Spiegelbild organisiert, weil die Beratungsgesellschaft des Handels dem Umsatz ein schlechteres Konsumklima voraussagt. Wollen wir mal gar nicht auf diese und allerlei analytisch-strategischen Wünschelrutengänge eingehen, sondern wörtlich einen CMO zitieren: “Da kriegst du ein Beil zugeschickt, aber der Wald ist schon ausgeholzt genug!” OK. Wo fängt dann ein kluger CMO an? Nicht mit dem Rückruf zum Chairman. Nicht mit der Verkündung: “Ich will 3% mehr Umsatzrendite!” Er macht mit den Top-Leuten einen Top-Plan. Sortiments-Effizienz - ” lahme Enten raus,die besten werden power brands”. Vertriebs-Effizienz - “stock jobbing als Plus-Performance beim Handel aggressiver einbringen!” Marketing-Effizienz - “gute, going brands mit intelligenten low cost Aktionen unterstützen, mehr share-of-mind mit weniger share-of-voice gewinnen. Neue TV-Möglichkeiten und Systeme checken!” Klingt irgendwie ganz nach einer TVLowCost-Entscheidung in diesen Tagen. Gute Entscheidung! Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de oder www.mediaplan-hh.de

Zu den Herren auf dem Blog-Header: Links Joerg Lathwesen, TVLowCost Deutschland, rechts Jean Paul Treguer, Initiator der TVLC-Idee, TVLC President Frankreich und überzeugter Europäer. Beides ehemalige Kollegen im internationalen Agentur-Network und verantwortlich für das internationale Beiersdorf Business seitens der Agentur. Und heute: Wieder Network-Kollegen bei TVLowCost in Europa und darüber hinaus! Mehr, wie immer, unter www.tvlowcost.de

Schlagworte: USA,

Wieso, fragen die Kunden, bekomme ich die gleichen Zielgruppen-Qualitätsdaten tagsüber bei TVLowCost für ein Drittel der Primetime-Kosten am Abend? Und: Sind da überhaupt meine Zielgruppen tagsüber vertreten? Antwort 1 lautet: Tagsüber sehen tatsächlich weniger Menschen Fernsehen. Macht also günstigere Preise von den Fernsehsendern. Antwort 2 lautet: Die quantitative Grundgesamtheit derer, die tagsüber Fernsehen schauen ist aber dennoch so groß, dass ich mit einem durchschnittlichen TV-Budget-Einsatz von ca. 170.000 € z.B. auch mindestens ein Drittel - auch meiner Zielgruppe definitiv erreiche. In einfacher Formel ausgedrückt:

N=MxZ=2/3 Minus

Am einfachsten ist es aber unter www.tvlowcost.de oder über www.mediaplan-hh.de

Werbeausgaben sind für mittelständische Unternehmen in der Regel gedankliche Horrorkabinette. Sie wissen nicht, wieviel, mit wem das machen, in welche Medien investieren und was kann man wirklich erwarten. Jeder hat eine Meinung und jeder hat irgendwie Recht. Denn Werbung ist und bleibt die willkürlichste Sache der Welt. Trotz strategischen Planern, Effizienzern und wie die ganzen Berufsgruppen auch heißen, den den Kunden als Service-Fallschirme der Agenturen umgebunden werden, damit sie mit ihren Entscheidungen weich fallen. Beide Seiten. Wo der schiere, beinharte Pragmatismus herrscht und es wirklich darum geht, mit der größtmöglichen Effektivität eine Marke und ein Produkt aus dem Stand heraus in den Köpfen von Handelsentscheidern und Kunden zu platzieren, da muss einfach das Wort TV Werbung fallen. Und bei TV Werbung fällt dann das Stichwort Primetime und dann fallen Kunden hintenrüber, weil sie Primetime einfach nicht bezahlen können. Weil sie noch keine Championsbrands sind, vielleicht aber Herausforderer-Marken, challenger brands. Und dafür gibt es doch Lösungen. Auch, wenn die großen Media-Agenturen dagegenwettern. Daytime TV heißt die Lösung. Mit TVLowcost in Deutschland und Europa. Man uns zum Beispiel unter www.tvlowcost.de und die Story geht noch weiter…